當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細內容 石河子沙狐球俱樂部 市場調查分析報告及市場推廣計劃 作者：佚名 時間：2003-11-10 字體：[大] [中] [小]

第一部分 市場調查分析



一、前言
隨著全民健身運動的發(fā)展，多種健身娛樂時尚競技運動在我國發(fā)展起來，沙狐球運動就是眾多新星中的一顆。2000年初，由北京世紀君業(yè)科技發(fā)展有限公司引進中國。2002年5月，石河子成立了第一家沙狐球俱樂部。為了在石河子市推廣沙狐球運動，了解真實可靠的市場信息，為石河子沙狐球俱樂部經(jīng)營活動提供決策依據(jù)，為此，我們對石河子市休閑娛樂場所進行了實地調查和對石河子市的目標消費群系統(tǒng)的進行了一次典型抽樣調查。


二、現(xiàn)狀


（一）沙狐球運動的現(xiàn)狀
沙狐球起源于十五世紀的英國宮廷，二十一世紀引入中國，一經(jīng)引入，迅速風靡
，成為繼臺球、保齡球以后的又一新興娛樂休閑運動項目，這項運動追求意志精神、修養(yǎng)的陶冶和體質的鍛煉，短短幾個月成為娛樂健身的新寵。沙狐球具有簡單易學，參與者無限制，對抗極強，游戲趣味性強的特點。
（二）石河子市民娛樂休閑的現(xiàn)狀
通過實地調查，可以分析出，石河子主要地段娛樂休閑場所主要分布在三大區(qū)域：西環(huán)路（通訊一條街）；三江公司周圍；廣場周圍。主要形式為：酒吧、茶樓、秀吧、練歌房等，這些場所也大都以中高層消費者為目標顧客，在一定程度上分散了目標顧客群，但是沙狐球俱樂部這種特殊的存在形式具有其自身的競爭優(yōu)勢：
1、俱樂部地處市中心的繁華階段。
2、石市市民休閑活動項目比較單一。
3、隨著人民生活水平的提高，高層次消費越來越被人們所接受。
4、經(jīng)過典型調查98%的被調查者愿意嘗試沙狐球這項新興運動。

三、調查方法及基本情況

為了真實反映石市中高檔消費者的意見，確保調查結果的公證性、客觀性，真正能夠做到從樣本的評價意見中推論出總體評價意見，本次調查確定如下方法和原則：
1、調查對象：個體私營商人，國有企業(yè)管理者，事業(yè)行政單位員工等中高檔收入人群。
2、本次調查采取典型抽樣調查的方法，樣本數(shù)量為200份，收回有效問卷200份。
3、調查方法是調查人員遵守一定的訪問行走規(guī)則對廣大消費者逐一進行走訪并填寫問卷，訪問完畢后調查人員還需要在問卷上標識，被訪者受訪的態(tài)度，有無他人干擾，及單個樣本的平均用時，為保證調查質量我們又進行一定比例的抽樣復查。
4、對調查所得資料進行統(tǒng)計分析，得出石河子市民休閑生活方式及消費意向得到詳盡信息。本次調查工作以消費者為中心，從休閑生活方式基本變項進行調查即：
（1）消費者平時選擇的休閑活動。
（2）消費者通常的娛樂休閑時間。
（3）消費者進行休閑娛樂活動的原因
（4）消費者同誰一起進行娛樂活動
（5）消費者進行休閑娛樂活動的影響因素
（6）消費者對于友誼、家庭、事業(yè)、身體、收入的重視程度
（7）消費者每月用于休閑娛樂的花費
（8）消費者對沙狐球運動及俱樂部的意向
對此次調查所涉及的問題嚴格按照以上所外進行評價調查分析，最后通過進行基礎性統(tǒng)計對調查結果進行總體測算。

樣本構成：
（1）、性別：男46% 女54%
（2）、年齡：20歲以下占4% 21-30歲占59.5%
31-40歲占25.5% 41-50歲占9% 51歲以上占1.5%
（3）、學歷：高中以下占7.5% 高中占35.5% 大專占39.5%
大本占13.5% 大本以上占3.5%
（4）、職業(yè)：個體及私營商人 51% 國企管理者11%
事業(yè)單位員工 15.5% 其他22.5%
（5）、收入：500元以下占4.5% 500-800 占11.5%
800-1000 占20.5% 1000-1500 占25.5%
1500-2000 占14.5% 2000元以上占19%
5.統(tǒng)計結果分析
經(jīng)過客觀分析問卷匯總表可以得出以下結論：
1、石市市民在夏季55.5%左右的人選擇散步，37.5%選擇在餐廳，茶館，酒吧等地。這些都說明石市市民娛樂消費多傾向于傳統(tǒng)的，簡單的和花費少的項目，休閑觀保守。
2、石市市民的休閑時間，45%的人在茶余飯后，還有34%的人在周末假日等不確定時間。這說明休閑時間比較零散，沒有大塊的整段的時間。
3、72.5%的人娛樂活動是為了休閑享樂，37.5%的人注重鍛煉身體。這說明人們比較重視精神上的享受，娛樂目的比較單一。一般40歲以下重視享樂的人比較多。40歲以上的人對鍛煉身體比較重視。
4、74%的人選擇親情友情，也比較傾向于人與人的感情溝通與交流。
5、選擇休閑活動受個人興趣影響的占６０％，３５％受娛樂環(huán)境影響這說明人們的個人自主性比較強，對娛樂環(huán)境的要求比較高。
6、 52.5%更注重健康的身體,32%的人比較重視幸福的家庭，這也說明了隨著時代的發(fā)展，人們的健康意識家庭觀念越來越重。
7、59.3%的中高層收入者，每月娛樂消費在100元以上，說明中高收入者都比較注重休閑娛樂和精神享受，他們有消費能力也樂于花費在休閑上。
8、受調查者中的98%表明愿意嘗試沙狐球這項運動，99%的人愿意到輕松高雅的環(huán)境中消費。說明沙狐球俱樂部的市場前景廣闊。
總體來說，沙狐球作為一項休閑運動，由于前期市場開發(fā)宣傳力度不夠，以致于市民對此項運動沒有更深入的了解。


第二部分 沙狐球市場推廣計劃



一、 背景及現(xiàn)狀

沙狐球運動起源于15世紀英國宮廷，經(jīng)過幾個世紀的發(fā)展，已在國外娛樂事業(yè)中占有相當重要的地位。2000年世紀君業(yè)公司將此項運動引入了中國，沙狐球運動以其獨特的趣味競爭性及其所形成的文化和沙球精神，吸引了社會各級的注意，沙狐球設備成為目前國內各大休閑場所增設新項目的主要目標之一，沙狐球俱樂部也如雨后春筍一般迅速發(fā)展起來。
沙狐球運動在石河子地區(qū)來說還是一項較為新奇的運動，消費者通常對這項運動了解不深，甚至沒有聽說過，而且在石河子地區(qū)休閑娛樂場所較多，形勢多樣，但是從總體來說，人們的消費觀念較為傳統(tǒng)，進行娛樂消費也比較盲目。
總之，沙狐球運動作為一種新興運動，能夠吸引一部份人們注意，但是從石市消費群體的消費觀念及接受新事物的程度來看，沙狐球運動目前定位有些偏高，應趨于大眾化。因此，從總體來看，沙狐球運動在石河子地區(qū)有一定的潛在市場，我們應以沙狐球俱樂部為跳板，推廣沙狐球文化，使之深入消費者觀念，進而影響，領導消費者進行新型的健康消費。

二、市場狀況分析

1、機會與威脅。沙狐球運動是一項新興的運動，在全國來說，它已成為一種時尚，人們興起玩沙狐球的熱潮，這一形勢顯然具有輻射力，會影響到石河子地區(qū)消費者的消費觀念，讓消費者產(chǎn)生新奇與樂于追趕潮流的思想，所以，沙狐球具有一定的市場前景。
但是石河子地區(qū)休閑娛樂場所較多，酒吧、舞廳、茶樓、網(wǎng)吧比比皆是，眾多娛樂場所分去了消費者相當一部分的注意力，消費者已形成一定的消費觀念及消費習慣，不易使運動的傳播在短時間內形成一定的寬度和廣度。尤其受到季節(jié)限制，在夏季人們偏向于戶外運動，俱樂部經(jīng)營屬于淡季，這些都是俱樂部面臨的問題。
2、優(yōu)勢與弱點。沙狐球運動本身具有獨特的魅力，它充分體現(xiàn)了技術、速度、力量、充滿了變化性及競爭性，而且沙狐球簡單易學，無年齡、性別的限制，這些都是沙狐球吸引消費者的地方。
但是沙狐球由于對自身設備要求的程度較高，所以費用也較高，使之一直定位于較高層次，而根據(jù)石河子地區(qū)娛樂消費調查來看，容易接受新鮮事物，樂于進行娛樂消費的群體屬于中層，這是沙狐球運動定位的一個難點。
3、分析：沙狐球運動在石河子地區(qū)是有一定前景的，且沙狐球俱樂部在石河子地區(qū)為第一家，頗具優(yōu)勢。但是我們需要進行廣泛的宣傳，傳播沙狐球文化及沙狐球精神，使之吸引及影響消費者。

另外，根據(jù)我們的市場調查發(fā)現(xiàn)，俱樂部初期的市場定位不合適，應把目標消費群由中高收入階層轉變?yōu)樯鐣�大眾，即普通消費者，尤其是青年消費群。對不同的目標群進行不同的營銷策略，使這項運動，趨向于大眾化，使之得到很好發(fā)展。

三、戰(zhàn)略目標：

為了在石河子地區(qū)推廣沙狐球運動及在沙狐球俱樂部進行更好的營業(yè)推廣，根據(jù)調查，分析確定以下戰(zhàn)略目標：
1、近期目標：提高沙狐球運動在石市的知名度，達到短期盈利目標。
2、遠期目標：在俱樂部已有一定知名度的基礎上，有確定的消費人群，形成固定的消費，使沙狐球運動成為人們休閑娛樂的首選目標。


四、目標消費群細分
根據(jù)不同的消費群體所體現(xiàn)的不同特點，我們把目標顧客分為以下五個部分：
1、企事業(yè)單位的領導層。這部分消費者的收入較高社會地位也較高，他們基本已養(yǎng)成了一定的娛樂習慣有一定的娛樂場所，也不輕易去嘗試新鮮事物，要改變部分消費者的消費觀念較難。
2、個體、私營企業(yè)老板。這部分消費者收入較高，休閑時間較零散且大多喜歡集體消費，接受新事物較快，樂于嘗試，但分布不集中，不利于宣傳。
3、追求時尚的年青人。年青人是最容易引導消費觀念的一個群體，也是追求時尚流行的一個主要群體。這部分消費者通常接近新事物，不吝于這方面花費，但觀念不穩(wěn)定興趣容易轉移。
4、假期的學生。中考、高孝已知結束，學生群體的假期消費也很可觀，且容易形成群體消費。這一群體也接受新事物能力較強，且能起到宣傳作用。
5、家庭消費群體。通過實地調查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人的家庭觀念重，重視家庭的和睦及懂得享受生活，而石河子地區(qū)適合家庭消費的娛樂場所較少。

五、市場推廣方案
根據(jù)不同目標顧客的不同消費特點，我們制定了以下幾種推廣方案。


（一）廣告策略
1、電視廣告。由于正值學校暑期放假，石河子氣候炎熱，白天戶外運動無法進行，因此電視的收視率比較高，在播放收視率比較高的節(jié)目檔期，插播一些字幕廣告（如石市3套節(jié)目）。
2、電臺廣告。電臺的娛樂節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機當中有很大的影響力，收聽率比較高，因此跟電臺洽談，在電臺娛樂節(jié)目（如石河子電臺的快樂893節(jié)目）當中做一些關于沙狐球運動及俱樂部的問答，電臺的幸運聽眾、獲獎聽眾可憑有效證件到俱樂部領取消費券。
3、車體廣告。由于石市公交車路線比較多，線路較長，乘坐的人也很普遍，針對此特點，我們認為在公交車上做一定的車體廣告將可以得到更好的效果。公交車這種流動式廣告，給人的視覺感觀效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的印象（建議選擇路過俱樂部的路車，如3路、13路）。
4、報紙廣告。由于報紙信息時效較長，傳閱的機會較多，可以在報紙上以沙狐球為主題進行征文，傳播沙狐球的文化與精神（俱樂部可以根據(jù)自身狀況設置獎項及獎品，如可以獎勵一定時期的免費消費券）。
5、路燈廣告。在一定路段運用路燈廣告進行宣傳（建議在俱樂部所在的路段）。
6、呼機廣告。現(xiàn)在呼機在學生、年青人當中很普及，因此可以在呼機上做廣告。這也是提高知名度的一個手段。


（二）營業(yè)推廣
1、贈送會員卡。針對企事業(yè)單位領導者高收入，高影響力等特點可在慶典、節(jié)日期間給這一目標消費群的成員贈送會員卡。
2、贈送禮品。針對一些特殊的顧客（如壽星、兒童等）可以免費點歌或贈送印有沙狐球標志的小禮品。
3、店堂營銷
（1）、在俱樂部門口擺放電視、音響設備，播放宣傳片，并配備禮儀人員進行解說。在門口醒目位置擺放燈箱。
（2）、服務人員要經(jīng)過專業(yè)的培訓，有良好的形象及素質。著裝統(tǒng)一，以休閑為主，最好是沙狐球的專用服裝。
（3）、服務態(tài)度熱情周到，提高消費者滿意度。通過服務也可以樹立良好的口碑。
（4）、環(huán)境優(yōu)雅、整潔，創(chuàng)造一個高雅休閑的娛樂氛圍。


（三）人員推銷
1、針對個體私營老板的特點可以進行人員推銷，直接面對面的向他們介紹，使其有初步的感官認識，以此使這部分人對沙狐球產(chǎn)生興趣，從而吸引消費。
2、散發(fā)宣傳單。在人群集中的區(qū)域（如廣場、市場等）散發(fā)宣傳單，最好結合宣傳片介紹，增加知名度，店堂門口的禮儀小姐也可以對來往路人發(fā)放宣傳單進行宣傳。
（四）公共關系
可以定期在俱樂部舉辦主題交友會等活動，在一個相對自由的空間里使消費者身心得到放松。另外，邀請一些知名人士到俱樂部參加座談會，借重他們的影響力，帶動消費時尚。
（五）其他
1、在假期開設學生專場，對學生消費給予優(yōu)惠
2、中考、高考的考生可以憑錄取通知書享受更優(yōu)惠的政策。
3消費者結婚紀念日，家庭成員生日期間家庭消費給以優(yōu)惠并贈有意義的紀念品。

以上推廣方案都是可以具體實施的，但鑒于目前俱樂部的規(guī)模，資金狀況和短期的市場目標，我們認為最切實有效的方法是利用電臺做廣告和利用人員促銷，其他的手段可以輔助使用，也可以根據(jù)自身條件逐步運用。
總的來說，正是由于沙狐球本身所具備特點，決定它在市場發(fā)展中的機會與挑戰(zhàn)，我們衷心希望沙狐球運動在不久的將來可以在石市，甚至全疆成為娛樂休閑文化的又一新高點